盒饭财经有一个群，TA的名字叫做“盒饭之友”。每周我们都会邀请一位行业大咖，来做一小时的干货分享，希望能解决你的一个“怎么办”。第一期，我们邀请到了@万能的大熊 宗宁，来分享他的专业强项“怎样打造有效公关团队”。

　　以下为分享全文：

　　我觉得很多人在这里面有一个误区，就是混淆了公关和营销之间的差别。其实公关和品牌是连在一起的，和营销还是有一点距离的。做公关的核心不在于带量（带流量），带量是市场的工作。市场是负责带量营销的，公关主要是负责品牌和用户关系。就是你这个企业在用户心目中的形象，和产品在用户心目中形象。公关品牌可能没有办法直接的去带动销售，但他会提升你的销售转化。因为你的品牌美誉度会上去，上去之后会对你的销售有很大的帮助。但是你想单纯的靠公关投放来实现销售结果的话，这个肯定是不对的。

　　所以说，这其实是一个很尴尬的事情。对于很多人来说，他希望说投了钱之后，就要看到效果，要看到有销量。但是实际上公关很难带量，但是同样的一个问题在于，如果说我们停止投放或者我们不做公关了，不做品宣了，单纯的只要带量和市场。你往往会发现一开始也感觉不到什么，但是在三个月到六月的时候，整个品牌的销量和声量将会有一个很明显的下滑。因为我们都是在第一线的大公司，我们也都有很大的流量，但是就算你有很大流量的情况下，如果你不做公关品牌的推动，你在行业内的声量和地位都会有所下滑，下滑之后就会直接影响到你的业务，这个是流量没有办法弥补的。

　　举个最简单例子，比如说我们在做手机助手的时候，我们一直在做相关助手的公关，包括我们一直在做360手机助手是最大的一个安卓平台的厂商稿。我们一直在强调，从各个角度去强调360手机助手是第一位的，这会让很多人也坚信我们是第一位。这样给我们的商务合作，给我们的用户带来很大的信心，我们的合作就会比较通畅。我不再负责这个部门之后，大家的营销角度发生一些变化，就放弃了第一的这个卡位。但是第一个卡位放弃了之后呢，行业也会慢慢对你丧失信心，然后和你的合作也会出现问题。他们也可能会选择其他的竞品来进行深度合作，那么逐渐的就会就会影响到你整个的一个发展。

　　所以说公关品牌是一个很值得重视，但又很容易忽视的问题。你可能觉得投钱做这方面没有什么用，有可能一旦出现问题，公司会首先会砍掉公关品牌市场营销这些部门。但实际上，在竞争中，尤其是在强势市场和别人竞争中，公关还是很重要的。你注重公关的话，那么你的品牌形象会不太一样，你在行业内的位置、影响力也会不太一样。在出现问题的时候，比如说乐视，他就出现了很大的舆论风险，那这个风险其实也和公关的工作有很大关系。有可能就是之前的公关做得不够沉稳，方向不够正确。所以一旦出现负面，就是一个血崩的状态。

　　我们讲公关，其实公关的核心就是让别人认识你，这个是公关。营销是销售，就是推销自己，市场活动是引发关注，这个立足点是不一样的。所以我们在公关时，往往首先会去阐述，一方面是阐述我在做什么样事情，这种称之为发新闻，这个是公关的一个基础；之后我们还要阐述一些战略，就是我在这个行业内的位置是什么，我做的事情的意义是什么，这是一个公关。就是不管你是不是相信，或者客户是不是相信你，都要不断的去阐述这些东西；第三个的话，公关是一个形象的树立，高调也好写软文好，虽然说很多东西大家可能觉得看不下去，觉得这个太肉麻了，但越是你看不下去的越是有效，越是有效的反而看着就是不太舒服。

　　大家经常会看到一些活动，比如说一些刷屏，这东西被我称之为“搞个大新闻”式的营销，但这种营销我个人是不喜欢的也不推荐。我也没有见过哪个品牌是搞一个大新闻就出来的，包括有一些营销。比如说杜蕾斯做的很巧妙，很多人也觉得他们做的非常好，转发也很高，大家也很钦佩，但是它的销量是不是真的增长呢？我觉得很悬，可能你会觉得冈本啊会发展的更快一些。所以说大家会有些错觉，就是你觉得好的东西，可能不是一个判断标准，只是你觉得好。包括我们自己在产品的应用中，比如说在360的时候，觉得360的品牌在一二线城市、包括很多精英尤其是业内人士、科技类的，他们是不喜欢的，但在三四线的用户却是很喜欢。所以说就从这个角度来讲的话说，很多事情成功的基础，不是建立在你的认同上，而是建立在大多数用户的认同上。我们必须要把自己的这个同理心改变一下，我们往往是处在一个精英的心态，去看待一些事情。我们认为自己是有高度、有见解、有能力的人，但实际上这个世界上充满的都是普通人，普通人的认知更重要。有时候你写些东西，行内人士可能会觉得是软文，但是普通人看了可能也就信了，信了之后就会逐渐产生对你的认同，对你认同之后就可能会产生更好的转化。所以说大家首先要消除偏见，尤其是做营销和公关都是一样的，就不要觉得自己认为的都是对的，你认为的一般都是不对。

　　那么我们在做公关的时候，其实很多人更愿意关注危机公关。大家得出现一个什么样的问题，然后出来怎么样应对，大家就会觉得很巧妙，然后就觉得这真是一个公关高手。而实际上真正的公关不是做这个危机公关，危机公关只是公关的一小小部分，而且是最没用的部分。大家一定要记住一件事情，就是不管你怎么做危机都会过去，一切都会过去。你应对的好也罢，应对的不好也罢，危机都会过去。所以说危机公关反而是最没用的，大家都喜欢对危机公关的策略去阐述自己的意见，但实际上意见基本都是错的。因为企业面临真正的情况是你所不了解的，他为什么采用这样应对方式也有他们自己的考量。这个和我们外人看的可能是不太一样。我们觉得最好的危机公关就什么也不干，当然迅速的回应也很重要，但是不要牵扯到太多复杂的东西，有一个简单的回应让大家没有地方下口骂你就可以了。所以说我觉得很多时候没有做过公关的人，可能他关注的往往是这些方面，但实际真正有价值的是长期的品牌运营。

　　我们在运营品牌的过程中，首先你要确定一个品牌的调性，就是我们到底要传递给用户一个什么样的感受。公关实际上是一种感受，让别人对你产生一个好的印象，这个是印象是很重要的。并不是让他直接购买，而是让他觉得你不错，这个是很重要的。目前的话我们比较常用的还是在网络上发些稿子，然后利用百度搜索SEO，让大家知道你的人和你的产品。这样的事情看起来好像是没有什么，好像我发稿子没有人看，但实际上价值很大。因为它会给你带来被动的搜索，被动搜索都是你的精准客户或者是你行业内部的人。如果他经常能看到你的更新内容的话，他就会对你的企业产生一个不太一样的看法，或者更丰满的看法。所以说我们建议就是说大家想做好技术攻关，最便宜最廉价最有效的方法就是经常发一些新闻稿。一定要坚持发，每周起码发个一篇两篇的，然后一个月发个七篇八篇，让网上充满你的信息，这会对你的形象产生一个基本的作用，因为搜索还是大家现在认知世界的一个非常重要也是一个非常有效的渠道。所以说这是一个基础的工作，我希望大家能把这个基础工作做好。

　　所以说公关他是一个日常工作，首先那你在这个行业内，不管公关也好营销也好，都要摒弃掉两个词，一个词就是免费，我没有钱怎么做啊，没办法没有钱就做不了，这个是很核心的；第二点呢你要摒弃的就是快速。我们很难快速的建立一个品牌，这是不可能的。比如我们经常讲万宝路，万宝路的这个牛仔形象做了几十年广告，都用的牛仔形象。他通过几十年的积累才建立起他的一个男性粗犷的这种风格。所以说品牌建设是一个很漫长的过程，但公关就是建设品牌的一个很好的东西，所以我们讲公关创造品牌，广告维护品牌。我们投广告是来维护自己的品牌，广告是很难创造一个品牌。

　　就像加多宝一样，比如加多宝和王老吉当年最火爆的事情是他捐给汶川地震一个亿，这件事情是一个强大的公关事件j9九游会官网入口首页。他改变了大家对他的看法，或者说是建立了大家对他的看法，然后再通过不断的广告，进行维护，把这个品牌做起来。然后就成了第一饮料，超过了可口可乐。然后在加多宝和王老吉分家之后，你会发现说他现在的公关事件全部都是负面的。包括做一些营销也是负面的，侮辱烈士啊等都是负面的事件。这个事件包括法律对这个事件的宣判，还有创始人出走等其实都是负面的。尽管它的广告还是在不断的投放，但是你会发现他现在的销量下滑的非常厉害。在走向一个下坡路。

　　所以说公关的价值就在这儿，你做的时候没有感知，等你不做的时候才会慢慢的觉得出了问题，而且出了问题之后你还没有办法去挽救。因为他还不是一个短期有结果的事情，也不是你短期能干涉的事情，他是一个长期建设的过程。我建议大家不管是大公司小公司每个月都能拿出。小点的公司拿出一两万来做PR，大点的公司一个月拿个五万十万的PR。这是比较科学的，必定有用。做公关的话，我觉得还是一个投放的技巧，还有一个写文章的技巧。包括前段时间我也写了一篇算是力挺乐视的文章。他们对这篇文章也很看重，当时阅读量也快十万了，他们几乎所有人都看了。那为什么呢？就是说你这一篇好的文章能够改变大家对企业的看法，能够鼓舞你的员工的信心，这就是非常有价值的。有时候其实公司没有什么事情，但是很多人看衰。比如说百度这个公司，别人都说这个公司不好，还有很多人说360这个公司流氓，他实际上流氓不流氓其实并不是你想的那样。但是如果长期的公关造成这么一个印象和结果的话，那你自己员工的内心也是有阴影的。

　　我们简单讲公关的话，其实可以分成两个部分。第一个部分称之为内容，第二部分称之为渠道。第一个就是你怎么去做内容，第二你有哪些渠道可以把内容扩散出去。这是最简洁的一个思考方式。怎么去做内容呢？那就比较丰富了，第一我们包括发稿子对吧？第二呢我们就是做图片，第三做视频，第四还能做音频，第五个是现在还可以做直播，这些都是做内容的方式。你要有一个内容的团队，然后去根据企业不同的情况，把基础的发稿子。还有如果这里边儿有这种网红什么你可以去做一些直播，然后平时还可以做一些视频介绍。我们会发现小米，公司他们出新品的时候，都会有一些很不错的这个动画视频去介绍这个产品。还有就是做一些很好的视频去植物他们的产品，这种就不要做的太长。

　　漫画是最有效率的传播方式，因为他一目了然而且不需要你看很久。我们经常会看到一些海报营销，这个杜蕾斯做的比较好，他们一直都在海报上做营销。这是内容方面，所以说你要先做内容。第二的你要做渠道，渠道是什么？渠道就是传播。怎么传播呢？微博、微信、新闻稿件，自媒体，然后还有H5页面也算。媒体记者啊各种各样的这都属于你的传播渠道，公关要做的事情分为几个部门。第一是PR部门，主要是写稿子；第二个新媒体部门，微信营销甚至什么唱吧、知乎啊这些都可以去做；第三个就是媒介部门，维护和企业和媒体的关系。

　　基本上这个公关体系的这三个部门都有一个人，基本就能维护的不错。这里面媒介关系很重要，就是和媒体之间关系。比如说我们经常会跟媒体做维护，维护好了之后呢，我们会提醒说如果写相关领域的文章的时候，哪怕你提我们一句，我们也会给他一些回馈，这就会让你的公司品牌无意之中在很多文章中会有曝光。这个方法是学三星，三星当年就是这样跟很多媒体沟通，说你们只要写苹果的时候，就提一下三星。不断地同步提及到最后苹果和三星就成了一个级别的品牌。这其实是个小技巧，也花不了很多钱，但是会非常有效。

　　从内容角度来讲的话。我觉得最重要的还是你能找到你们企业的核心传播点，到底有哪些不一样。然后你要做的事情，就是花一年的时间来强调他，强调你们有什么不一样。比如说我们会强调，我们是第一。你就不停地强调你是第一，不停地强调，一年之后差不多大家就会相信你是第一了。我们需要长期的强调你是怎样的一个人或者某一种诉求，这个是一个长期的过程。

　　所以说很多人在做内容上有所诉求，但是往往忽视坚持，你坚持说久了之后他才会相信。然后在真正的执行的过程之中，你要就分几种类型，第一种就是常规公关，保证每天每月发稿子，第二个就是节假日公关，节假日的时候我们要做一些活动或者做一些促销内容的推广。第三个就是突发事件的公关，就是现在的追热点，但热点也算是公关不算营销。你他在这个流量中主要是建立一个形象。但是这个热点，有些可以追有些就不要追了。所以说基本上公关工作，两大块儿就是内容和渠道。然后如果再纵向分的话，就是常规的和节假日的。把这几个结合起来，你的公关体系就很完整了。从架构上讲，你有一个媒介，负责媒体关系，你有一个公关经理负责写稿子，还有一个互动的，去做微博微信。三个人一结合，一个公关部门就成立了。他们要做的事情，就是平日发常规内容，节假日的时候做一些节假日营销，突发事件的时候做一些热点跟进。做的内容包括写稿子、画漫画、做视频、做H5，包括自媒体投放、朋友圈投放，朋友圈投放是一个很好的方式，成本又低效果也好。

　　从预算上讲得话，我们做过很多大品牌。奢侈一点的公关费用，一个月二三十万也就够了，节俭一些一个月五万十万也就够了，创业公司太抠门儿的话一万两万的够。但是还是建议大家要投入一些，因为很多人知道你之后他可能会去搜你的相关信息。如果他能看到你的很多的报道，和你的价值观传递，他们就会觉得你这个企业还是靠谱。如果如果他在网上搜不到你的信息，他可能会对你产生一个不太好的印象。这和之前大家都喜欢做网站是一个道理，现在反而因为网站太多了，他们可能就更喜欢去搜你的相关新闻。

　　在公关里面还要包括创始人的形象塑造，公司企业的形象塑造，还有产品介绍，这几块都是属于内容里面的分类。以现在的特点来说，创始人的形象塑造是挺重要的一部分，因为现在大家更注重人，而不是产品本身。所以大家要将创始人形象和公司公关同等重要的地位。

　　所以说公关也好，营销也好，其实最忌讳的就是投机取巧。大家总是想说做大新闻，我能不能炒做一个事情，能不花钱就有新闻的关注。其实这个都不是我们的核心诉求点，你的核心诉求点还是你的美誉度。这就是说，我们并不希望让一万个人知道我，而是想能够有一百个人深刻了解我，这一百个人就会可产生你的客户。如果你只是让大规模的人去知道你，就认为这是个成功的话，实际上你会陷入到一个误区里。从我们角度来讲，这样的企业总是把希望寄托在想搞一个大新闻上，那最终他可能的形象也不会特别好。大家会觉得说，哎你这个人怎么又投机取巧了？所以说这个东西是我们不太支持的。就包括最近新世相搞的那个扔书的活动，让很多明星仍书，包括什么逃离北上广。最后大部分人对这个公司并没有一个很好很正向的印象，大伙觉得你们这些人又在搞事情，又在做炒作，又在抄袭别人的创意，做一些很无意义的事情，这只会引发别人的反感。所以说这个事情虽然传播的很广，之后你会发现他并没有起到一个正向的作用。因为你不真诚，就像谈恋爱一样，你总是吹嘘你自己，而不是真诚的付出感情。就算你再有钱再聪明，但是你不尊重别人或者没有传递出一个真诚的感觉的话，实际上会给你的形象带来负分。

　　所以说从公关的角度讲的话，其实他重要的是一个形象。大家总是想有一个绩效去考核，但这个东西还是蛮难考核的，我只能说事情没有白做的。只要你花钱，你去做传播能让别人知道，这个事情就是有效的，不管你是微博还是微信。而且很多平台都是有价值的，比如说让你的创始人去知乎上回答问题，去百度知道上回答问题，这都是一个方法。我们原来有专门的团队去维护百度知道，有人提问就有团队回答，一个月回答几千上万个。你可能觉得说这个活动是不是太辛苦了，那有没有必要维护这么一个团队？实际上它的效果是很大的，每个人在搜索他的相关问题的时候，都能看到你给的答案。包括百度文库，都可以上传一些内容上去。你通过不断的内容输出，不断的价值输出，通过长期的坚持，你在业内就会有一个形象。你们可以关注一下，你对这些业内的企业，你对他们的印象是什么？然后你去想一想你的这个印象是从何而来，是看过一篇正面报道？还是看过他们的一天广告？还是看到他们参与了某项活动和做过一个什么样的事情。你可以去分析一下他们的公关是怎么去做的，你就可以知道你的方向是怎么去做的。当你掌握了我说的这个方法论之后，你可以去分析这些你喜欢的或者你认同的企业，他们的品牌公关是如何做的。千万不要觉得公关是一个很有技巧的东西，公关最重要的是诚实。有技巧什么有用呢？技巧反而会阻碍你的真诚。

　　做公关的就像和用户谈恋爱，你如何能够正确的表达自己，表达一个真实的自己，然后巧妙地掩盖一些自己的缺点，或者是去解释一下自己的缺点让他接受你、认同你，其实就是公关的真谛了。你可以用自己谈恋爱的经验去做公关，你会发现其实有时候套路太多并不是件好事。用户也不是傻子，他经常看你搞的事情，看多了也头疼啊。所以说你不可能每次都能愚弄他。认认真真的，每次你出现的时候都是一个诚实的形象。就像郭靖一样，每次出现都是一个诚实、憨傻、容易吃亏的这个形象，那用户就会同情你，认同你。互联网用户呢，我们称之为是女性。重感情，不太讲道理，并且同情弱者但不同情正确。所以你很强势了，就会遭到唾弃，你很有技巧也会被他们讽刺为虚伪。所以说真诚地对待他，才会慢慢的建立起自己的公司形象。

　　很多人还在问纸媒的未来，其实传统媒体和新媒体之间有很明显的分界线，传统媒提供的更多的是信任背书。传统媒体是有品牌的，他有公信力。自媒体则不一样，自媒体只有逻辑价值，他可能连事实价值都很少，公信力度更差。传统媒体更严谨，大家可能更希望看到你的产品上央视啊等等，传统媒体提供的就是信任背书，倒不是说这个平台能卖多少货，这一点自媒体无法提供这样的信任背书。纸媒的核心问题是商业化问题而不是内容问题。

　　纸媒的问题，就是因为公信力。这限制了他不能发软文，当他的阅读量也不够的情况下，广告价值会下降，这个时候就没有办法支撑其商业模型了。所以说纸媒做不下去了，并不是因为稿子写得不好或者是他们的方向不对，而是在商业化这个环节上越来越出现问题。包括向移动端的转型，包括媒体和销售能不能一体化，这是传统媒体做不到的。让传统媒体天天发软文也是很头疼，但实际上企业的需求就是软文的需求和硬广的需求。真实报道实际上是产生不了商业价值的。传统媒体遇到的瓶颈，主要问题就是在商业化。如果传统媒体能更好的运营他的用户，可能就会产生一些新的价值，做出一些新的产品，或者是一些新的项目，为大家做新的服务。这可能也是媒体未来的一个方向，这也是有价值的。

　　关于大家提到的社群激励的问题。其实最重要的就是不要去侮辱别人的智商，然后也不要想去调动别人，也不要想去操控别人，这个是我们需要摒弃的一种想法。很多人想说要把用户圈起来，去操控用户。不是这样的，你想操控它，你就去促销，你的促销就要用一些东西来打动他。当你用利益去诱惑他的时候，就显得说“你是不是把我当白痴啊？”所以说我们还是诚诚恳恳以诚相待。这时候我们需要做一些筛选，只要最有价值的用户，并不是所有人都要一视同仁。我们只筛选出认可我的人、同意我的人，不同意不认可的就算了。你不可能让所有人都满意，所以做筛选是很重要的。

　　你必须要秉持一个核心的价值观。比如说林丹，你可以不说你是好男人，但你说是自己是一个好男人，你又出轨了那可能就会出现一个反差，那这个时候可能会对的品牌形象有影响。但用户都是健忘的，很快他们就会这个忘记这件事情。很多时候最好的公关就是别去管它，你不管就不会出事儿，你管他就会有更多的事情产生。一个问题会带来一个答案，但答案不是结束，另外一个新的问题在等你着你，但如果你不回答，就没有下一个问题。所以说在公关尤其是在危机公关上，很多业余人的观点是有害的。

　　大家的公关目的要清晰。你是为了上市、是为了融资、还是为了销售产品、还是为了建立形象？不同的需求会有不同的公关方向，也有不同的公关口径。不要把他混为一谈。该说什么时候说什么，你不同的人看的内容也是不一样。包括几乎所有大公司我们都会有合作，就去阐述一下他们的财报、阐述在他们战略，阐述一下新产品九游会J9官方网站。那他为什么怎么做呢？他们这么做的原因就是他们希望通过这些内容，来影响行业对他们的看法，从而影响到他们的合作伙伴或者影响到他们的客户，能产生不一样的这种看法和预期。就像是你谈恋爱的时候，让你的对象产生一个不一样的想法，觉得你可能过两年能发展起来啊。你可以把公关工作当作是在谈一场恋爱。

　　这还是一个很复杂的事情，包括内容、渠道和媒介关系，都是很强的运营。最好是老板亲自来抓，老板的思想、老板的内容、还有你的商业模式的解读，都需要一个很高的口径统一发出，以免出现误读和方向偏差。所以公关部门可能就几十个，但公司有几千个人，但这几十个人和几千个人是一样的。因为你即使有了好产品，没有好的公关将你的产品宣传出去，那你这个产品就白做了，尤其是在竞争激烈的行业。

　　很多工作最有价值的时候，是从0到1的时候。最初开始做的时候，价值会很快凸显出来。真正难的是从60到100，能做到行业翘楚，这个是很困难。但是你之前没做过，现在才刚刚开始，那肯定是立竿见影，又快又有效。

　　三个问题

　　提问：考核公关的指标是什么？

　　万能的大熊：公关目前看来是非常难考核的，因为他没有一个直接量化的效果可以给你一个回馈。所以说最好的就是公关定好一个预算，定好一个方向，定好一个执行的频率。在执行的过程中，我们有常规的执行，刚才说的发稿就常规的执行。比如说我们新闻要发，出现事件要发，然后每周或者每个月至少安排两次深度的评论，让业内知道你的战略和方向。这些都是常规要做的，其实公关就是日常工作。在这个日常工作的过程中，你考核的只能是发稿数量、发稿的质量。然后考察的时候，百度指数其实也还比较关键，因为你发的多了百度指数就会上升，别人搜你就搜得更多。一般情况下，想考核也只能考核百度指数这样的参数。

　　提问：每周都有在发稿子，但百度指数就是上不去，一直都不温不火的，怎么办？

　　万能的大熊：还要加投放不断的加投放，多渠道投放，注意关键词，并且注意和热点的结合。比如说可以根据热点对你的题目进行修改更贴合热点。

　　一开始做的时候，其实都是内容打底，这时期让很多人看到是不可能的。比如我们做手机助手的时候，是出现了一个大事件——百度收购91。我们迅速跟进，说百度收购91是因为要对付360，我们是第一，所以他们才会花这么多钱收购91。把你自己和热点捆绑到一起去传播，你才会起来。真正的公关就可能是三个月耕耘，然后一天爆发。行业内总会爆发一两件大事的，包括行车记录仪也是，一个视频突然火了，然后你再回头去搜，百度指数就上来了。在这之后用户再搜到你们发的内容，就会起到很好的效果。

　　提问：需要自己制造热点吗？

　　万能的大熊：因为你并不知道什么是热点，而另一方面制造热点需要花钱去推。我们做一个活动可能花20万，推这个活动可能要花30万。做热点可以，但是你很难保证做一个火一个。这种不稳定的事情对我们工作来说，是没有好处的。我们更多的希望整个工作是一个稳定的状态。

　　你想全力以赴造热点，反而成功不了，有时候无心插柳反而就成了，所以说我们的工作还是要常态化。不能把工作寄希望于热点上，一旦有热点，我们就要好好抓住。